Màrqueting
Pensament estratègic
Ara que el curs enfila ja la seva recta final. Ara que ja albirem a l’horitzó la cinta d’arribada. Ara, és precisament el moment adequat per parlar de pensament estratègic. Ho és, perquè les metes, en aquesta vida, són en un 99% volants. Cada nova arribada, suposa una continuació en el camí. Cada cop que tenim la sensació d’acabar alguna cosa, és el moment adequat per reflexionar sobre el camí que seguim, on som i a on ens dirigim.
El pensament estratègic és necessari a nivell personal, però també ho és en l’àmbit de les empreses, organitzacions, entitats, … És una època de canvis, que tenen dues característiques fonamentals: la seva profunditat i la seva velocitat. Això comporta una tipologia de transformacions on la capacitat d’adaptar-se al canvi ràpidament i saber aprofitar a temps les oportunitats, han de ser elements imprescindibles per assolir els objectius marcats. I també, simplement, per sobreviure…
En l’estratègia està en joc el nostre futur o el de l’empresa o organització on ens trobem. Treballar estratègicament implica negociar amb un futur desconegut. Imaginar un futur comporta prendre un seguit de decisions que pensem ens hi adrecen. Però quan no ens n’adonem, el futur ja és present. El canvi d’escenaris és tan ràpid i deixa tan poc marge per ajustar les idees, que les errades poden resultar irreversibles. Malauradament, l’estratègia no accepta models predictius en els que basar-se. La teoria de l’estratègia és la teoria del conflicte i en ell troba la seva pròpia dinàmica. Utilitzar models prefixats, utilitzar el tradicional “copy & paste” seria senzillament, un error.
Gestionar el nostre futur exigeix una activitat intel·lectual que implica fugir de les urgències del dia a dia, que ens impedeixen veure l’horitzó del futur. Pensar estratègicament ens proporcionarà les preguntes que cal fer-se en relació al futur. És una activitat que exigeix coneixement, reflexió, imaginació i responsabilitat envers les eleccions estratègiques que fem. Els responsables del nostre futur, acabarem essent sempre nosaltres mateixos.
En aquesta tasca serà important no confondre tres termes que van plegats, però són diferents:
- Pensament, que és generar opcions amb una mirada posada en el futur
- Programació que és la manera com hem de dissenyar la implementació de les idees, transformades ja en objectius
- Execució, que inclou la programació i el conjunt d’operacions tàctiques i operatives per portar-ho a la pràctica
Pensar estratègicament implica aplicar un raonament no tradicional. No es tracta de teixir un seguit d’idees una darrera l’altra, sinó d’un procés complex que provoca noves idees i noves preguntes a cada revolt. Cal plantejar hipòtesis sense cercar prediccions. És un tipus de raonament que es mou en el terreny de l’exploració, la indagació i el descobriment. És un pensament rigorós, però obert. Implica respondre tres preguntes: Qui som? Què volem? Com volem arribar-hi?
L’èxit d’aquesta activitat troba el seu nucli fonamental en les preguntes que ens fem,
més que no pas en les respostes que donem. Qüestionar-ho tot (o gairebé tot) és el motor permanent de l’activitat estratègica. Adaptar-nos a la lògica dominant, sense més, és el gran enemic. Si pensem que això ho farem cada dimecres de set a vuit del vespre vol dir que no hem entès res. El pensament estratègic és una actitud vital, una activitat permanent, una manera habitual de pensar.
Al capdavall, hem de tenir una llista d’objectius estratègics que ha de ser molt breu. Potser un parell d’idees clares i àmplies. Hi ha molts objectius operatius, però molt pocs d’estratègics. Darrerament hi ha una tendència, errònia a pensar que tot és estratègic. Només ho és allò que és fruit d’una mirada àmplia, oberta, capaç de navegar enmig de la incertesa i l’ambigüitat, que són els signes del nostre temps, fins a trobar allò que veritablement volem.
Aquestes setmanes, immersos en un garbuix d’exàmens, recuperacions i convocatòries, recomano d’anar practicant aquest pensament estratègic. Fer-l’hi espai. No fos cas que superades totes les proves, no sabéssim respondre una crucial pregunta: Per què?
By Francesc Brunés – @empresamq
Learn & Win
El passat 7 d’abril vaig ser invitat a participar com a ponent en la Jornada Learn & Win que organitzava l’Institut de Sant Feliu de Guíxols. No cal dir que aquest tipus d’iniciatives m’agraden especialment per tot el que suposa d’apropament entre el món acadèmic i l’empresarial. En aquesta ocasió, la Jornada ha estat farcida d’intervencions d’ambdós àmbits. Empresaris innovadors que han posat la seva experiència a l’abast dels joves estudiants dels cicles formatius de diferents especialitats i, en moments determinats, també de batxillerat. Crear aquests espais on, ni que sigui per un sol dia, es poden trobar persones i sectors diversos, tots ells implicats en l’aspecte formatiu, però sovint massa distants, em sembla que és una cosa que cal lloar i encoratjar.
La meva ponència portava per títol “Navegant entre l’aula i l’empresa”. Trobant-nos a Sant Feliu de Guíxols, diguem que això de navegar era d’allò més adient. Vaig començar tractant de descriure en quines condicions haurem de navegar, des del punt de vista econòmic i social. Com és sabut, el panorama es confús i convuls. Hi ha creixement econòmic, però es creen pocs llocs de treball, especialment per als joves. El treball que es crea és molt precari, donant lloc a una nova classe social, cada cop més estesa: el ‘precariat’. Un col·lectiu molt ampli de persones que es troben mancades de seguretat pel que fa a les oportunitats en el mercat de treball, pel que fa a la protecció de l’ocupació, al manteniment del lloc de treball, a la seguretat en el treball, a les possibilitats de millora professional, a l’estabilitat i suficiència dels ingressos, a la representació col·lectiva, …Una situació que genera desigualtat i pobresa. Per primer cop en la història, tenir feina no és sinònim de poder abandonar les llistes de la pobresa. Les desigualtats , unides a d’altres factors, creen forts corrents migratoris, posant-nos davant del repte d’haver de construir una societat multicultural amb un grau de convivència el més alt possible. Un sistema econòmic dominant i invasiu que ha canviat drets bàsics socialment consolidats per la llibertat d’escollir la contractació de recursos privats per aconseguir-los. Un sistema que esclavitza tothom, convertint els treballadors, en treballadors endeutats; els consumidors, en consumidors endeutats; els ciutadans, en ciutadans endeutats.
Quan vàrem arribar a aquest punt, els optimistes pensaven de mi que era un pessimista, mentre els pessimistes pensaven que ‘d’aquesta no ens en sortirem’. I va resultar que ni una cosa ni l’altra eren certes. Vàrem trobar un vaixell amb dos motors (o amb dos rems, segons el gust de cadascú) per navegar en aquest mar tan complex. Els dos motors són: innovació i creativitat. Dos conceptes que han de formar part de la nostra vida personal i col·lectiva, de la vida de l’empresa i de la família. Per respondre a reptes mai vistos, caldrà fer coses mai fetes fins ara. Continuar fent més del mateix, no resoldrem res. Per això, una estona de la meva intervenció, la vaig dedicar a reflexionar sobre alguns aspectes necessaris per a la innovació i la creativitat: la necessitat de tenir una mirada global, àmplia; la paciència per trobar la resposta sense defallir, sabent que – igual que els problemes – les solucions venen amb el temps; la creació d’espais de llibertat on minimitzar els elements de desmotivació i enfortir aquells que afavoreixen
la creació; la certesa que això d’innovar és una tasca d’equip i que per tant, tenir una alta capacitat relacional resultarà transcendental per a qualsevol acció que haguem d’emprendre.
Ja a les acaballes, vaig proposar que el títol de la Jornada fos reversible. És a dir, que pogués llegir-se del dret (learn & win), però també del revés (win & learn), ja que el títol de la meva ponència no era “Navegant de l’aula a l’empresa”, sinó “Navegant entre l’aula i l’empresa”. En el sentit que no és només un viatge d’anada, sinó que anirem navegant entre l’aprenentatge i la professió, contínuament al llarg de la nostra vida. Com que ja coneixeu la meva afició a fer preguntes, no vaig estar-me’n de fer-ne algunes: Què vol dir formació? Tenir títols? Saber moltes coses? Saber fer coses? Tenir determinades actituds? Què vol dir guanyar? Guanyar què? Diners? Temps? Amics? Guanyar ‘a’ o guanyar ‘amb’?
Vaig citar una fórmula que Victor Küppers utilitza habitualment i que és la següent: (Coneixements + Habilitats) x Actituds . Penseu-hi una mica i recordeu (ai! les mates) que quan es multiplica per zero qualsevol número, el resultat és sempre zero…
By Francesc Brunés – @empresamq
Gestió i tecnologia
La gestió empresarial és sempre un repte encara per assolir. És com allò de l’horitzó, veiem on és, però no acabem d’arribar-hi mai. La complexitat de gestionar qualsevol organització és sempre una tasca que requereix d’habilitats i intel·ligències múltiples. En certa forma, és com compondre una simfonia. Ha d’estar formada per una espessa xarxa de notes musicals que s’entrecreuen entre elles. Perquè soni bé, la forma de relacionar-se entre elles ha de ser ben precisa. I, per si encara no n’hi hagués prou, haurà d’interpretar-se per instruments d’allò més diversos: de corda, de vent, de percussió, … No sembla una cosa gens fàcil d’aconseguir.
D’altra banda, la complexitat de les situacions en les que navega l’empresa ha anat creixent al llarg del temps. Ara res és estable, tot canvia, i ho fa molt ràpidament. Els mercats són globals, la producció acaba sempre tenint un fort component local. Oferir productes que, en la seva fabricació, hagin gaudit dels avantatges de diverses localitzacions i, a més, que satisfacin mercats globals que alhora, tenen fortes preferències locals, és un trencaclosques que requereix l’excel·lència en la gestió empresarial. I en això, la tecnologia hi té molt a dir, tot i que, no té la darrera paraula.
No hi ha cap mena de dubte que els avenços tecnològics en el terreny industrial, estan suposant, no només una major capacitat de fabricació, sinó sobretot una manera diferent de satisfer al consumidor amb una producció gairebé a la carta. Tanmateix la revolució i l’evolució de les eines de tota mena, en el camp de les tecnologies de la informació i la comunicació, han agilitzat en gran manera els processos de la gestió empresarial. Ho han fet, afavorint la integració de totes les àrees de negoci i al mateix temps, possibilitant una gran especialització en cadascun dels àmbits de la gestió. Tant és així que, la resposta al consumidor pot ser cada cop més personalitzada i adaptada al màxim a les seves necessitats. La interacció i la interdependència han guanyat terreny fins al punt de convertir els mercats en relacions que, en el fons, és el que sempre han sigut.
En el camp de l’empresa, i possiblement en tots els camps, la tecnologia hi fa molt, però no té la darrera paraula. Aquesta està reservada als humans. Si algun dia deixa d’estar-ho, vol dir que haurem deixat de ser humans. Al cap d’avall la creació, la innovació i les decisions les acabem prenent les persones. I això, a una banda i a l’altra, tant a l’intern de les empreses com a l’exterior. Els consumidors prenen les seves decisions i també ho fan els proveïdors, les entitats financeres, etc. A cada àmbit de l’economia, qui decideix són les persones. Per això és tant important que la tecnologia estigui al nostre servei i no al revés. Per això, moltes de les eines que les noves tecnologies posen al nostre abast, van en la línia d’apropar les persones, de fer més fàcil la seva feina.
I parlar de persones, vol dir parlar de relacions. I parlar de bona gestió empresarial, 
significa també parlar de bones relacions. Quants negocis han anat en orris per les desavinences entre persones! I aquí, també les persones decidim quin tipus de relacions volem tenir. Però, ens cal ser conscients que si volem resoldre problemes complexos, gestionar adequadament organitzacions – empresarials o no – que han de respondre a reptes complexos, o creem bones relacions entre els equips de treball o val més que ens dediquem a una altra cosa. La tecnologia es posa al servei d’això. Eines com Asana, Slack o Trello afavoreixen molt el treball en equip de forma absolutament interactiva i sense necessitat de trobar-nos físicament en el mateix lloc. En aquesta mateixa línia, Skype empresarial o WebEx són instruments que fan possibles reunions on cada membre pot trobar-se a una punta de món. Altres eines de coneixement compartit i treball col·laboratiu com Dropbox, Box, Pocket o Evernote aporten un ampli ventall de possibilitats. Any Do o Business Calendar – entre molts altres – permeten compartir calendaris, agendes i tasques entre membres d’un mateix equip de treball, entre grups de treball diversos, entre directius, etc… La tecnologia al servei de les empreses… i de les persones.
By Francesc Brunés – @empresamq
Diàleg i empresa
L’empresa té molts actius. També té molts valors? D’això en podem parlar en una altra ocasió. Quin és l’actiu més valuós que té l’empresa? Aquesta és fàcil: les persones. Sí, les persones, que són molt més que els recursos humans. Sovint els recursos humans acaben essent poca cosa més que un rètol penjat a la porta d’un departament. En canvi les persones, són una altra cosa. Una persona és algú que té un nom, uns sentiments, unes idees, unes capacitats, … Algú irrepetible. Tan se val si és empresari, treballador, directiu, obrer, home o dona. Abans de res és una persona amb capacitat de crear, innovar, resoldre, aportar, relacionar-se, … I, és clar, també d’enfadar-se, barallar-se, discutir, … Tot un món i tot un munt!
Si l’empresa doncs, està formada per persones i per equips de persones, el diàleg ha de ser per força un dels seus actius principals. Per què? Mireu, d’entrada perquè si les persones som irrepetibles, la diversitat està assegurada. Si a més, hi afegim que això de l’empresa és un projecte d’equip, la necessitat de relació – millor dit, de bona relació – és un valor en alça. Possiblement escàs i, precisament per això, es paga prou bé. Llei de l’oferta i la demanda. Arribats a aquest punt, més d’un podria pensar que, en el fons, aquesta qüestió la resol l’organigrama la mar de bé. Allà s’estableixen les relacions (per cert, només les formals) entre departaments i, com a conseqüència, entre les persones que treballen dins cadascun d’ells. Tot i la tendència a crear estructures organitzatives cada cop més horitzontals, la jerarquia no desapareix del tot. Encara hi ha qui mana i qui ha de creure. Per a què cal doncs el diàleg?
Per a res i per a tot. Per a res, si concebem l’empresa com una espècie d’exèrcit de peces obedients. Munió de ‘robots’ que executen les ordres amb total fidelitat i sense dir ni piu. També sense aportar res de nou, cap iniciativa, cap idea, cap millora. Tot funciona! Cada cop anem a pitjor. Què ens està passant? Doncs, entre altres coses, que necessitaríem el diàleg per a tot i, en canvi, l’hem substituït per la confortable jerarquia que assegura la cadena de comandament. Però, ja parlem, fem reunions, qui diu que no hi ha diàleg? Ai, senyor! Parlar, ho fan fins i tot alguns lloros. Dialogar és una altra cosa. És un procés exigent, un instrument de transformació, una eina per assolir horitzons. Dialogar va molt més enllà de les bones maneres, la tolerància i la cordialitat. Anem a pams:
1 – Exigent. Perquè requereix la capacitat de col·laborar, fins i tot en la discrepància. Exigeix la igualtat entre aquells que dialoguen, la horitzontalitat més enllà de la jerarquia i l’organigrama. L’escolta profunda de les idees de l’altre que poden ser absolutament 
diferents de les meves. Necessita de tota la capacitat de relacionar-nos amb aquells que són diferents, més enllà de la simple empatia. Sabent que, la diferència ens enriqueix i, alhora, ens manté iguals en dignitat i valor.
2 – Transformació. El diàleg ha d’estar obert a la transformació de les coses i de les persones. Si dialoguem només per demostrar que tenim raó, sense cap voluntat de canviar els nostres plantejaments, no cal que ens hi posem. Per dialogar és necessari admetre la transformació mútua de la nostra manera de veure les coses. Només així serà fructífer i permetrà també, transformar les coses sobre les que dialoguem. Trobarem noves solucions, noves maneres d’afrontar un problema, una situació, …
3 – Horitzons. No sé si us hi heu fixat, l’horitzó és una cosa a la que no s’hi arriba mai. Cada vegada que arribem a un lloc, hi ha un nou horitzó. Això passa també en el diàleg i a l’empresa. Sempre tenim nous reptes per assolir. El diàleg això ho permet perquè no és un cercle que es s’obre i es tanca. Més aviat és com una espiral en la que cada cop s’hi inclouen nous temes, noves persones, noves idees, noves fites, … I així anem assolint horitzó rere horitzó.
I doncs, sabem dialogar? Creus que les empreses haurien de fer cursos per tal que les persones que hi treballen aprenguin a dialogar? El diàleg, és o no un valor per a l’empresa? Què en penseu?
By Francesc Brunés – @empresamq
Conte (empresarial) de Nadal
L’Axel feia poc que havia entrat a treballar a l’empresa. La seva feina es desenvolupava al departament administratiu, on s’ocupava del seguiment comptable dels comptes dels clients més importants. Anàlisi, estadístiques, tendències, … Encara no ho tenia del tot per mà, però l’hi anava agafant el truc. Es passava les hores de feina davant la pantalla d’un ordinador que vomitava dades i més dades. Nombres creditors i deutors. Assentaments de factures i pagaments. A vegades, cap al tard, els ulls li feien pampallugues i el cap semblava la plana osonenca en un matí de boira. Acabava les jornades tard i esgotat. Dins seu, tenia l’esperança que, amb el temps, agafaria més experiència i, tot plegat, se li faria menys feixuc. De moment, però, tocava posar-hi el coll sense perdre pistonada si no volia ser engolit per alguna gràfica maldestre que li quedés entravessada.
Aquell tarda, era la vigília de Nadal. S’havia quedat sol al despatx. Les companyes havien marxat abans per poder fer les darreres compres de Nadal. Ai, el consum! Va pensar com una llambregada mentre la pantalla responia amb l’estadística de les compres mitjanes dels clients de l’àrea nord, durant el darrer trimestre. La Joana, abans de marxar, va cridar-li des de la porta: No t’oblidis d’agafar la panera, abans de marxar. Bon Nadal!. Ja feia estona que fora era negre nit. Va mirar el rellotge i va comprovar que era un xic tard. No veia gens clares les darreres estadístiques obtingudes i ara no tenia el cap gens clar per analitzar-les. S’hi posaria passat festes. Va prémer l’opció d’apagar l’ordinador, va endreçar els papers que s’amuntegaven al cim de la taula i es va disposar a marxar.
Ja enfilava cap a la porta de sortida, quan va recordar que la Joana li havia dit que calia recollir la panera, un costum que l’empresa mantenia. Era el seu primer Nadal en aquesta feina i desconeixia el ritual propi d’aquestes festes. On deu ser la panera? Fent un esforç, va extreure de les poques neurones que encara estaven en forma, una informació que havia copsat, dies enrere, de les converses dels seus companys de despatx: Les paneres de Nadal seran al final de tot del magatzem de productes acabats. Pausadament es va dirigir cap al magatzem. Només entrar-hi es va activar l’enllumenat. N’hi diuen estalvi energètic, va pensar. Un sensor detecta la presència de moviment dins la nau i encén els llums automàticament. Quines coses! I on deu ser la famosa panera? Com que havien dit al fons, es va endinsant pels tenebrosos passadissos del magatzem. Era ben bé que no hi quedava ningú més a l’empresa. S’havia quedat sol. De sobte, però, va sentir un soroll que el va trasbalsar. Es va aturar i va posar tota la seva atenció en fer una escombrada visual al voltant seu. Res. M’ho dec haver imaginat! Però de sobte, del darrere una carreta contrapesada, van aparèixer un parell de ninots.
Ep, d’on sortiu vosaltres? I tu? Digueren els ninots a l’uníson. Jo estic cercant una panera que m’han dit ha de ser cap allà al fons. I vosaltres, què hi feu aquí? Vàrem quedar descartats per la màquina triadora. Se suposa que tenim alguna tara o defecte que ens converteix en rebuig. Hem
mirat de demanar als nois del control de qualitat, si no hi hauria algun raconet on ens poguessin encabir. De fet, no se’ns veu cap defecte, oi? Però tots ens diuen el mateix: no hi ha lloc per vosaltres. Així que ens hem decidit a vagarejar pels passadissos del magatzem, a la recerca d’algun indret on puguem reposar. La meva companya Naia – diu el nino Rot – no es troba gens bé. Ens cal un aixopluc on ser acollits per passar aquesta nit. Fa fred, és fosc i estem atemorits. Però, si vols, et podem ensenyar on és la panera que busques. L’hem vista fa una estona tot passant. És l’única que queda.
Els ninots van encapçalar l’estranya comitiva. Varen esquivar el passadís del transelevador i es van dirigir cap al racó on generalment s’hi amunteguen les expedicions de devolucions de mercaderies. Al terra, ben posada, esperava la formosa panera que l’empresa havia preparat als seus treballadors per aquest Nadal. L’Axel la va guaitar, s’hi va atansar a poc a poc. Va caminar lentament al voltant de la panera, sota l’atenta mirada dels dos ninots, que no s’havien què fer. Quan ja feien acció de marxar, un cop acomplert el seu servei, van sentir la veu del noi: Veniu! Apropeu-vos! Us agradaria reposar ben agomboiats dins d’aquesta panera? La Naia, va dir: sí, és molt bonica, sembla còmoda i calenta. Però, no hi ha lloc per a tots dos… Tot d’una, l’Axel va agafar quatre galindaines pròpies del consum nadalenc i les va treure de la panera, deixant-les al fred i dur terra del magatzem. En el seu lloc, va col·locar delicadament els dos ninots que començaven a somriure, veient que per fi algú s’havia compadit d’ells.
Així, aquesta panera fa molt més goig, va dir l’Axel. M’estimo més portar a casa aquests dos ninots desnonats que no pas totes aquelles menges innecessàries. Potser sí que tenen alguna nafra, però són ben bonics i simpàtics. Segur que les meves nebodes petites estaran ben contentes amb en Rot i la Naia. A la panera, els dos ninots estaven ben cofois enmig la lluentor i la flonjor dels encenalls ornamentals. En el camí cap a casa de l’Axel, mentre ell estava distret, en Rot va posar el braç a l’espatlla de la Naia, se la va mirar amb tendresa i li va fer un petó furtiu. Mentre la Naia xiuxiuejava: No et preocupis Rot, tot anirà bé…
By Francesc Brunés – @empresamq
BON NADAL!
Les converses
Fa uns dies, va caure a les meves mans, o millor dit, va passar per alguna de les meves pantalles, un article anomenat: “Las empreses son conversaciones”. Com faig sovint, vaig compartir-lo al Twitter @empresamq, sempre amb al hashtag #empresamq. Per cert, aprofito per recordar que si feu un seguiment d’aquesta etiqueta (#empresamq) podreu trobar coses interessants per al món de l’economia, l’empresa i el màrqueting. Gairebé diàriament, faig circular amb aquesta etiqueta, continguts que considero rellevants. Bé, tornem però al motiu principal d’aquest post.
L’article esmentat abans, em va resultar molt interessant. Per això en recomano la seva lectura. Trobareu sovint en aquest blog articles on exposo el meu convenciment de la importància del factor humà per a l’empresa. Per tant, si les persones són l’element més valuós que té l’empresa, les converses són transcendentals. Les persones som éssers socials per naturalesa i per tant, les relacions que establim, sovint en forma de converses, són d’extrema importància. Cal entendre però la idea de conversa, en un sentit ampli. No necessàriament significa només dues persones que parlen. Podrien parlar i no conversar. També poden comunicar-se per qualsevol mitjà, establint així una conversa. Un somriure, un gest, una encaixada de mans, un missatge de whatsapp, … qualsevol cosa que suposi un “parlar” i un “escoltar” pot ser una conversa. De la mateixa manera que la xerrameca sense una escolta, no suposa una conversa, sinó un guirigall.
“Les empreses són converses” diu l’autor de l’article. Cal un missatge, alguna cosa que es vol comunicar i que exigeix una escolta atenta de part del receptor. Podríem canviar la imatge d’empresa en forma de trencaclosques, que sovint he defensat, per una altra. Potser seria hora de pensar l’empresa com una xarxa de relacions, de converses. Entre els socis, l’equip directiu, treballadores i treballadors, equips de treball, clients, proveïdors, 
institucions, entitats bancàries… Xarxa de relacions horitzontals, verticals, internes, externes, multinivell, multidepartamentals, … Posar el bo i millor del concepte de comunicació, al servei d’establir converses de qualitat. Converses, que han de ser reflex de bones relacions, de qualitat, significatives. Us heu fixat que algunes empreses, per exemple el Banc de Sabadell, han adoptat aquest format de conversa per als seus anuncis a la televisió?
Per acabar, m’atreveixo a proposar un exercici. Feu una passada per diferents canals de televisió i tracteu d’identificar-hi converses de qualitat. És possible que el resultat sigui decebedor. Trobareu cridòria, xerrameca, xafarderia, superficialitat i tot el que vulgueu, però converses de veritat? Si repetiu l’exercici posant el comandament del televisor en “mute”, és possible que us feu un fart de riure. Mentre rieu, aprofiteu per reflexionar sobre la importància que l’empresa – ben al contrari del que vomita el receptor de televisió – sigui capaç de construir relacions de qualitat: converses.
By Francesc Brunés – @empresamq
COMARKETING
El passat dilluns 23 de maig, va tenir lloc a l’Espai Marfà de Girona la I Jornada Comarketing, organitzada pel departament de Gestió Comercial i Màrqueting de l’Institut Santa Eugènia. Protagonisme de l’alumnat de Grau Superior de “Gestió de vendes i espais comercials”. Implicació de professorat i direcció. Suport dels Serveis Territorials del Departament d’Ensenyament, Cambra de Comerç, Diputació de Girona i Ajuntament de la ciutat. Una bona iniciativa que diu molt del potencial de la Formació Professional. Col·laboració per part d’exalumnes, professors, empreses vinculades i també del Premi Fundació Princep de Girona, Mohamed El Amrani. Per tractar-se de la primera edició d’aquestes Jornades, el llistó ha quedat situat a bona alçada…
La Formació Professional porta en el seu ADN, la necessitat de posar en relació mons diversos. Com a mínim ha de ser capaç de vincular el món de l’empresa i el de l’educació. Puc assegurar que no és un repte fàcil. Sortir de la zona de confort que, es vulgui o no, procuren les quatre parets de l’aula, no ha estat una inèrcia del món acadèmic. Embolicar-se més enllà de l’especulació teoricopràctica, per navegar enmig del neguit de la producció i els serveis, no ha estat mai una prioritat de les autoritats acadèmiques. Diguem-ho tot però, en un país on el negoci predomina sobre l’empresa, tampoc és freqüent trobar “partners” entre el teixit empresarial, disposat a invertir seriosament en la formació de potencials recursos humans. Em perdonaran les lloables excepcions d’ambdós àmbits.
Tot això però, està canviant. Com tots els canvis, es produeixen més per necessitat que per virtut. Sigui com sigui, el més important és que es produeixin. Per a mostra, un botó, que diuen. La cooperació entre mons diversos, superada la fase de tempteig, que pot ser més o menys llarga, acaba sempre provocant innovacions. S’acaben donant respostes diferents a problemes que són també diferents. Les metodologies d’aprenentatge de fa pocs anys són ara estris rovellats. Les relacions de producció, experimenten canvis propis de les reaccions de laboratori. Les estratègies empresarials, semblen abandonar definitivament la política del maquillatge, per experimentar girs radicals de timó. Tot plegat fa entreveure un futur prometedor, tant en el món acadèmic com en l’empresarial, si es continua aprofundint en aquesta línia.
Però la Formació Professional, segons el meu parer, encara té un potencial més ampli. 
Embrancada ja en un camí sense retorn vers la creativitat i la innovació, té la capacitat de posar en relació no només l’àmbit acadèmic i l’empresarial. Pot també involucrar les institucions i els agents socials. Sindicats, associacions empresarials, ajuntaments, autoritats educatives, … Un diàleg fecund i transformador entre tots aquells protagonistes del present i del futur dels nostres joves, està a l’abast de la Formació Professional. La col·laboració entre diversos no és gens fàcil, però pot ser extraordinàriament fructífera. No em sembla casualitat que aquestes Jornades portin l’encertat nom de CO-Marketing. Ja fa uns quants anys que l’Alfons Cornellà publicava el seu llibre “La solució comença per CO” (vers la societat i l’economia de la col·laboració). Amb el pas dels anys, cada cop estic més convençut de l’encert de les seves “profecies”. Ara parlem (i practiquem) obertament el consum col·laboratiu, l’economia col·laborativa. La cooperació és sovint una forma també de competir. Aprenem de forma col·laborativa. La creativitat és una tasca coral, col·lectiva, més que no pas individual. Treballem de forma col·laborativa (coworking). Els mercats i la societat són una xarxa. Tot sembla caminar vers la co-societat que pronosticava en Cornellà.
Cal doncs felicitar a l’Institut Santa Eugènia per aquesta iniciativa i encoratjar al seu Departament de Gestió Comercial i Màrqueting a continuar en aquest camí. Un camí no exempt d’obstacles, però tampoc de satisfaccions. Un camí per explorar, una aventura per construir. Fer-ho amb l’alumnat i per a l’alumnat és, sens dubte, un bon servei a la joventut que ha d’encarar un món desconcertant.
By Francesc Brunés – @empresamq
Un venedor capgirat
L’època en que les vendes es concebien només en termes de beneficis i es gestionaven amb agressivitat, envoltada d’una falsa i excessiva simpatia, una exagerada xerrameca i un estil més aviat ranci de fer la pilota, sembla que s’ha acabat definitivament.
Temps enrere, molt sovint, l’única formació que rebia un comercial, eren quatre consells d’un altre comercial, donats amb més bona voluntat que encert. En aquests consells no hi mancaven mai les dosis d’atreviment i de seguretat en un mateix. Tampoc hi podia mancar aquella lliçó de, sobretot, parlar pels descosits, no quedar-se mai tallat i dir el que sigui, veritat o mentida, abans de claudicar. Avui en dia, respecte a aquest model, s’ha produït una ruptura total. Segons el director general de Rosser Management “ara s’imposa la venda professional, consultiva i intel·ligent. Si en una època les coses es venien soles, ara el comercial és també gestor. Una posició per a la que, al venedor espanyol, li manca molta preparació i empatia i li sobra tota l’arrogància que té. Les vendes avui exigeixen passar del jo al tu, i la major part del sector encara no ho ha entès. Els comercials espanyols tenen un ego massa pujat”.
La conjuntura actual demana establir una relació de col·laboració entre venedor i comprador. Això no és una tasca fàcil. Especialment en el mercat espanyol, s’observa una reticència per part del comprador a compartir informació amb el venedor. Hi ha molta opacitat de la seva part. Això dificulta sens dubte la col·laboració. Tot i així, l’habilitat del venedor ha de saber crear hipòtesis de treball sobre possibles problemes i ser capaç de descriure’ls al possible client per veure quina és la solució que s’estima més. Aquesta resistència del client, deguda també a la saturació a la que es troba sotmès, només es pot vèncer si el comercial és capaç d’oferir-li un ajut sincer, sense enganyifes.
La Marta Roma, especialista en neurolideratge afirma: “Cal escoltar al client per tal de comprendre’l més i millor, i poder oferir-li el que realment necessita. En una negociació de compra-venda, tot i que sembli estrany, les decisions inconscients tenen més pes del què ens pensem. Els comercials han de poder explicar històries reals que captivin i emocionin al client”. Em sembla bo recordar que tenim dues orelles i només una boca. Els comercials també, crec. Escoltar amb atenció real al client, comprendre quin és el seu problema, la seva postura i mostrar voluntat sincera de resoldre el millor possible la seva necessitat; requereix grans dosis de professionalitat. En part, aquest “saber fer” es pot adquirir a les aules, on actualment és possible seguir estudis professionals en l’àrea comercial. Però, amb això no n’hi ha prou, ja que cal un canvi, una transformació, que implica, no només una manera diferent de fer, sinó també una manera determinada de ser.
Aquest perfil nou de comercial, és un dels més demanats en el mercat de treball. Es un perfil que acaba de soc a rel amb la visió tòpica i pejorativa de l’antic comercial, aquell xerraire de fira. Afirma en Miguel Pérez de Spring Professional: “el venedor que només venia és un model esgotat. La seva evolució s’anomena gestor de grans comptes i responsable de desenvolupament de negoci”. Per això cal una visió, i una experiència, molt més global en el món empresarial. La rotació pels departaments de màrqueting, logística i financer – 
unida a una sòlida formació – poden convertir el nou comercial, en el venedor global que els clients esperen trobar.
Els especialistes fan cinc advertiments als actuals i futurs comercials:
- Les informacions inútils es mengen aquelles que són útils. Per als caps de compres, els comercials són com clons. Aprenen el seu discurs, venen o no, i se’n van.
- No preparar les entrevistes incloent els possibles problemes del client que el venedor pugui resoldre.
- Parlar només de beneficis i avantatges. No ven el que és bo, sinó els problemes que resolt.
- No usar històries o analogies per explicar o clarificar conceptes. Cal recórrer a històries reals per garantir l’èxit.
- La venda no és un interrogatori. És més intel·ligent fer veure al client allò que li manca per poder oferir-l’hi.
By Francesc Brunés – @empresamq
Els equips, són intel·ligents?
El món és un mocador, ja se sap. Fa pocs dies un bon amic meu, des del Brasil, em va enviar un article força interessant sobre la intel·ligència dels grups de treball, com a tals. La solvència de l’autora; l’Anita Williams Woolley investigadora de la Carnegie Mellon University de Pittsburgh (Pennsylvania), Tepper School of Business, em va cridar l’atenció més del que hauria estat habitual. El món empresarial sembla haver passat ja pantalla de la concepció dels líders carismàtics, intel·ligents i creatius, però sempre persones individuals i massa sovint homes. Per això, resulta més adient que mai, preguntar-se si, de la mateixa manera que diem que una persona és intel·ligent, podem també dir-ho d’un equip de treball. Tenen intel·ligència pròpia els grups de treball?
No cal dir que això de mesurar la intel·ligència no és tan fàcil com podria semblar. S’han tardat anys i panys a anar descobrint les diferents tipologies d’intel·ligència que es poden atribuir a la persona humana. I, compte, el tema segurament no està encara tancat. Intentar mesurar la intel·ligència d’un grup de persones, té sens dubte el seu interès, la seva complexitat i el seu risc. Malgrat tot, val la pena ja que en el món de l’empresa (i també a d’altres nivells), cada cop és més clar que els lideratges han de ser compartits, que la creativitat requereix la participació de persones diverses i que tot aquest trencaclosques requereix intel·ligència de tota mena.
La base de l’experiment realitzat per la Woolley i el seu equip d’investigadors, constava de 700 participants, agrupats en equips d’entre dos i cinc persones. Se’ls va posar davant una sèrie de tasques ràpides a desenvolupar per tractar de fer front a diversos enigmes que han de resoldre els equips en el món real. Algunes situacions requerien creativitat, d’altres raonament verbal o moral, negociació o planificació. Les proves van ser concloents, en el sentit que es pot identificar un cert grau d’intel·ligència general en els equips. L’experiència va posar de manifest que els equips que resolien amb un cert grau d’encert una situació, manifestaven encerts semblants en altres situacions diferents, de major o menor complexitat. Per tant, el grau d’intel·ligència col·lectiva que s’havia deduït del primer assaig, permetia preveure els resultats en els assajos posteriors. D’altra banda, els resultats són vàlids tant pel que fa a equips presencials, com a equips que treballen de forma virtual en xarxa.
Si els grups són, per ells mateixos, més o menys intel·ligents, de què depèn això? En un primer moment, es podria pensar que la intel·ligència d’un grup de persones, és la suma de les intel·ligències individuals de cadascun dels seus membres. Greu error! Això no és pas així. El treball en equip, mai ha estat la mera suma de treballs individuals. És una altra cosa. La investigació de la Carnegie Mellon University, identifica tres elements fonamentals que condicionen el grau d’intel·ligència d’un equip de treball:
- La proporció de dones que constitueixen el grup de treball. Un major nombre de dones fa augmentar el grau d’intel·ligència col·lectiva. Aquest resultat, no és una novetat, ja que un altre estudi semblant realitzat fa uns anys, ja oferia aquest mateix paràmetre.
- Els membres dels equips més intel·ligents, treien millors resultats en una prova
anomenada “llegir la ment en la mirada”, que mesura fins a quin punt pot una persona fer deduccions, basant-se en fotografies dels ulls d’altres persones. - També resulten més intel·ligents, aquells equips on els seus membres contribueixen a les discussions d’una forma més equitativa. És a dir, on no predominen les intervencions de una o dues persones, sinó on la participació de tots els membres de l’equip denota una bona relació que afavoreix intervencions per parts de tothom.
Que cadascú tregui les seves pròpies conclusions. Mai he estat defensor dels lideratges excessivament forts, massa individuals i extremadament masculins. Constatar que, a l’hora de posar-nos a resoldre la complexitat de l’empresa en el segle XXI, la participació de la dona és cabdal, la mirada és un element a considerar i les relacions són generadores d’intel·ligència, em plau especialment. No només pel fet de tenir més o menys raó, que això no té cap importància. Sobretot em satisfà, pel canvi de paradigma que s’està produint en la nostra societat i que afecta també a la gestió empresarial. I és que, les situacions mai són lineals, ni unívoques, ni unilaterals. Els problemes tenen un grau de complexitat xarxa, per dir-ho d’alguna manera, que només es pot resoldre posant en marxa la capacitat relacional de la persona humana.
La imaginació a l’empresa
Fa uns mesos una plataforma que treballa en temes de petita i mitjana empresa va fer un recull de frases d’Albert Einstein que poden ser interessants per a la gestió i direcció d’empreses. Einstein, com tots sabem, va fer valuoses aportacions a la ciència durant el segle XX. Però, resulta que a més de científic, Einstein era un geni. Per això, molts dels seus pensaments són de gran valor en diferents camps. Els genis ja les tenen aquestes coses. La seva manera de veure els problemes i el món en general, no és unívoc. Ben al contrari la seva visió és sempre multidimensional. Per això quan en diuen alguna, no serveix només per una cosa concreta, sinó que la podem aplicar a diferents camps.
En concret, la seva manera d’enfocar la forma de fer front a un projecte (com, de fet, podria ser una empresa), acostuma a ser molt interessant. També en relació a moltes situacions de la vida quotidiana fa aportacions que ens poden ser útils, fins i tot en la nostra vida personal. L’empresa es troba enmig de la selva (el mercat) i, és clar, la seva màxima prioritat és tractar de sobreviure. Fa bé, perquè si se’t cruspeixen, tururut setze hores… S’ha acabat tot. Primer sobreviure, després millorar, créixer, expandir-se, etc. És lògic que qui ha de liderar un projecte empresarial estigui molt sovint immers en estadístiques, tendències i gràfiques que expressen l’evolució dels mercats on ha de tractar de posicionar-se el 
millor possible. Això absorbeix, a vegades en excés, el temps i les forces dels directius de les empreses. Un líder ha de tenir també espais per a la seva “vida interior”, per a reflexionar sobre el sentit més profund d’allò que està duent a terme. Sense això, serà difícil que el projecte tingui un objectiu clar que desperti l’entusiasme dels equips de treball.
Ara que s’apropa Nadal i sembla que és època de reflexió, he pensat que pot estar bé recollir un seguit de pensaments d’Albert Einstein que poden ser útils en aquest àmbit i, de fet, també en d’altres. Que cadascú se’ls apliqui al que més li convingui. Us els deixo a continuació:
- “En els moments de crisi, només la imaginació és més important que el coneixement”
- “La ment és com un paracaigudes… Només funciona si la tenim oberta”
- “Tots som molt ignorants. El que passa és que no tots ignorem les mateixes coses”
- “La crisi és la millor benedicció que pot passar-li a països i persones perquè la crisi porta progressos”
- “Tot ha de simplificar-se el màxim possible, però no més”
- “Bogeria és fer la mateixa cosa una vegada i una altra, esperant obtenir resultats diferents”
- “Primer has d’aprendre les regles del joc i després jugar millor que ningú”
- “Hi ha una força motriu més poderosa que el vapor, l’electricitat i l’energia atòmica: la voluntat”
- “El més important és no deixar de fer-se preguntes”
- “Una persona que mai ha comès un error, mai intenta una cosa nova”
- “Intenta no esdevenir un home d’èxit, sinó esdevenir un home de valor”
- “Mai penso en el futur. Arriba massa aviat”
- “No entens realment una cosa, a nos ser que siguis capaç d’explicar-la a la teva àvia”
- “Qui supera la crisi, se supera a si mateix sense quedar superat”
Cada frase segur que dóna per pensar-hi una estona. No us passeu, però aprofiteu l’ocasió. Això de pensar sempre va bé. I a més, de tant en tant, fins i tot, ens ajuda a resoldre algun problema. Ves per on!
Empresa i màrqueting 